El último Threat Insights Report de Fastly, IA, bots y el futuro agéntico de la web, explora cómo la IA, los bots y la automatización están transformando internet y descubrió que casi la mitad de todas las peticiones de internet provienen ahora de bots. Una de las conclusiones más claras del informe es que cada sector está experimentando la IA de forma diferente. Algunos están viendo más automatización maliciosa. Otros están afrontando nuevos desafíos operativos y de infraestructura a medida que bots «deseados» como la IA cambian por completo su modelo operativo.
Pero para el comercio electrónico, la IA no es otro cambio en el tráfico, sino que introduce desafíos tanto estratégicos como operativos. Los retailer ahora deben invertir más en herramientas de detección y mitigación de bots para proteger el rendimiento del sitio, el inventario y la integridad de los datos. Al mismo tiempo, la presencia de tráfico automatizado puede distorsionar las métricas de conversión y los modelos de atribución, lo que lleva a decisiones empresariales equivocadas.
Eso es lo que hace que el comercio electrónico sea una de las industrias que afrontan las implicaciones estratégicas más inmediatas del tráfico impulsado por la IA.
El estado de los bots en el comercio electrónico
Los bots están transformando cada vez más el panorama del comercio minorista digital: pueden simular el comportamiento del usuario a escala, desde visitas a páginas de producto hasta actividad en el carrito, y a menudo se utilizan con fines como la monitorización de precios, la inteligencia competitiva, el fraude publicitario e incluso la manipulación de análisis. Como resultado, una proporción cada vez mayor del tráfico en los sitios de comercio electrónico ya no representa recorridos genuinos de los clientes, lo que dificulta que las empresas midan con precisión la demanda, optimicen el gasto en marketing o interpreten el comportamiento de los usuarios. Incluso los bots deseados o «buscados» —aquellos que los sitios web de comercio electrónico QUIEREN en sus sitios web— tienen implicaciones más amplias que las organizaciones deben tener en cuenta.
Las cifras del informe de este trimestre revelan que el comercio electrónico ha:
Un 5 % más de tráfico humano que la línea base global
Un 5 % menos de tráfico no deseado que la referencia global
43 % más de tráfico deseado que la línea base global
Entonces, ¿qué significan estos números? ¿Y cuáles son las implicaciones de la IA y del tráfico de bots para el comercio electrónico en un sentido más amplio? Hemos compartido nuestras opiniones en las siguientes secciones.
El panorama actual del comercio electrónico
La siguiente información de contexto ayuda a contextualizar las conclusiones del informe y sus implicaciones para los sitios de comercio electrónico.
El reto de la fiabilidad de los datos
El tráfico de IA está cambiando radicalmente el comercio electrónico: a un nivel básico, una proporción cada vez mayor de las visitas al sitio, las visualizaciones de productos e incluso la actividad del carrito ya no es humana, y los propietarios de sitios deben estar preparados para gestionar esto. Los bots de IA rastrean catálogos de productos, supervisan precios en tiempo real, prueban flujos de pago y simulan recorridos de usuario a escala. Esto desplaza el comercio electrónico de un entorno impulsado exclusivamente por el cliente a otro en el que la automatización está introduciendo una complejidad añadida.
Un impacto importante es en la fiabilidad de los datos. El comercio electrónico ha dependido durante mucho tiempo de señales de comportamiento (como los clics, el tiempo en la página y la tasa de conversión) para orientar las decisiones. Cuando una parte significativa de la actividad proviene ahora de bots, esas señales se vuelven difusas. Los equipos corren el riesgo de optimizar para un comportamiento que no refleja la demanda humana, lo que puede distorsionar desde la comercialización hasta el gasto publicitario y las decisiones empresariales generales.
Implicaciones para la competencia
El tráfico de IA también está acelerando la competencia de precios y la eficiencia del mercado. Los bots pueden seguir al instante y de forma continua los precios de la competencia, lo que permite estrategias de precios dinámicas. Aunque esto puede beneficiar a los consumidores con mejores ofertas, comprime los márgenes y crea un bucle de retroalimentación de alta velocidad en el que las ventajas de precio duran poco.
Riesgos de seguridad
Otro cambio se produce en las prioridades de infraestructura y seguridad. Gestionar grandes volúmenes de tráfico automatizado sobrecarga el rendimiento del sitio y aumenta los costes (infraestructura, ancho de banda, computación). Al mismo tiempo, los retailer deben defenderse de bots más sofisticados, como los revendedores que se dirigen a inventario limitado, los bots de scraping que extraen datos propietarios o las campañas de relleno de credenciales que buscan aprovechar la información guardada en cuenta personales. Esto ha hecho que la detección de bots, la limitación de frecuencia y el filtrado de tráfico sean fundamentales.
El comercio electrónico está evolucionando de un entorno centrado en las personas a otro en el que las empresas deben distinguir, defenderse de y aprovechar estratégicamente de forma continua las interacción automatizadas.
Conclusiones del 1.er trimestre sobre el comercio electrónico
Con ese contexto en mente, profundicemos en las estadísticas de este trimestre.
1. Más bots «deseados» significan más presión
A medida que el tráfico se desplaza hacia una división casi equitativa entre automatizado y humano, el 43 % más de tráfico deseado que la referencia global del 1 % observada en el comercio electrónico debería hacer saltar las alarmas y motivar una evaluación adicional.
¿Se quiere realmente este 43 %? ¿Tienen las organizaciones políticas y herramientas adecuadas de gestión de bots para garantizar que puedan distinguir entre este tráfico supuestamente «deseado» y el tráfico no deseado? ¿Y existe una estrategia sólida para bots que defina los resultados empresariales (tanto positivos como negativos) cuando este volumen de tráfico automatizado llega al sitio web?
Incluso los bots deseados (como los rastreadores de motores de búsqueda, fetchers, etc.) pueden ejercer presión a corto plazo sobre la infraestructura de comercio electrónico cuando operan a escala. A diferencia de los humanos, estos bots no navegan de forma casual; rastrean sistemáticamente grandes partes de un sitio, y a menudo acceden a miles de páginas en rápida sucesión. Esto puede aumentar la carga del servidor, incrementar el consumo de ancho de banda y degradar el rendimiento del sitio para clientes reales, especialmente cuando se combina con períodos de tráfico pico.
En entornos dinámicos de comercio electrónico con inventario y precio que cambian con frecuencia, los bots pueden solicitar repetidamente las mismas páginas para mantenerse actualizados, lo que amplifica aún más la carga. El comercio electrónico también experimenta más del scraping de la era del SEO «tradicional» al que estamos acostumbrados, donde los rastreadores consolidados priorizan este tipo de contenido como parte de sus rutinas históricas y continuas: el 36 % del tráfico a sitios de comercio electrónico procedía de Google.
El reto es que este tráfico deseado suele ser valioso; impulsa la visibilidad en las búsquedas, alimenta las herramientas de descubrimiento de IA y respalda las integraciones legítimas. Por lo tanto, bloquear este tráfico por completo no basta. Los retailer deben invertir en herramientas y estrategias sofisticadas de gestión de bots que puedan ayudar a evaluar con precisión este tráfico, lo que les permite tomar decisiones fundamentadas sobre qué tráfico quieren realmente en su(s) sitio(s).
2. Más humanos gracias al comportamiento humano
Con el comercio electrónico mostrando un 5 % más de tráfico humano que la referencia global del 51 %, las cifras de este trimestre apuntan al hecho de que los humanos siguen comprando activamente online. Si piensas en muchas otras industrias —tomemos como ejemplo la editorial—, la nueva «era de la IA» ha transformado la forma en que la gente navega por la web. ¿Buscas una noticia? Probablemente puedas obtener respuesta a tus preguntas en el resumen de IA que aparece en la parte superior de tu página de búsqueda. Cualquier sector que proporcione conocimiento (datos, noticias, información) está viendo un mayor impacto en el tráfico humano, ya que los usuarios ya no necesitan hacer clic en los sitios anfitriones para satisfacer sus consultas de búsqueda.
Nuestra hipótesis es que el mayor volumen de tráfico humano del comercio electrónico refleja la naturaleza de las compras online: los usuarios humanos genuinos siguen disfrutando de explorar el inventario, y las cifras de este trimestre lo demuestran. Pero, dado que el 5 % es una cifra pequeña, también podría simplemente reflejar la naturaleza dinámica del tráfico durante nuestro análisis. Seguiremos supervisando e informando en los próximos trimestres.
3. El comercio electrónico, un objetivo menor
Quizá lo más interesante de este trimestre fue el hallazgo de que el comercio electrónico registró un 5 % menos de tráfico no deseado que la referencia global del 48 %. Esto significa que el comercio electrónico tenía menos tráfico no verificable, potencialmente nefasto o cuestionable en sus sitios que el resto de nuestra muestra.
Nuestro informe del último trimestre profundizó en la automatización sin interfaz; es decir, navegadores automatizados totalmente funcionales que se utilizan para imitar el comportamiento real de los usuarios en los sitios web, pero a la velocidad y escala de una máquina. El comercio electrónico registró el mayor volumen de tráfico sin interfaz, con un 45 % del total en nuestro último informe, probablemente en parte debido a que los sitios de comercio electrónico representan oportunidades para que los atacantes comprometan cuentas, recopilen datos de inventario y precios en tiempo real para rebajar precios y espiar las ventas, todo ello con menos interferencias de seguridad bajo la apariencia de tráfico legítimo a través de clientes sin interfaz.
La conclusión aquí parece ser que, aunque está ligeramente mejor que sus emparejamientos, el comercio electrónico sigue siendo un objetivo muy propicio para actividades maliciosas. Creemos que el 5 % de este trimestre probablemente refleje fluctuaciones generales, pero no debe interpretarse en el sentido de que los bots no deseados deban recibir menos atención. Incluso pequeñas cantidades de actividad maliciosa de bots pueden tener un impacto desproporcionado, dado que esto fue un 5 % más que nuestra referencia global, que detectó bots no deseados en el 48 % de todo el tráfico a nivel mundial.
Lo que las organizaciones de comercio electrónico pueden hacer ahora
Adaptarse al tráfico impulsado por la IA no consiste en elegir entre bloquearlo todo o permitirlo todo. Se trata de desarrollar una estrategia más intencional en torno a la visibilidad, control, la monetización y la protección.
Obtén visibilidad. Las organizaciones necesitan conocimiento sobre: qué bots acceden al contenido y qué recuperan, si el tráfico llega a la caché o al origen, y qué actividad se alinea con los objetivos empresariales.
Ve más allá del bloqueo. El tráfico de IA moderno requiere más control creados específicamente para este fin que los enfoques tradicionales de permitir/bloquear. Parte de la automatización puede crear oportunidades de visibilidad e ingresos. Algunos pueden simplemente generar costes y riesgos.
Considera rentabilizar el tráfico de IA. A medida que las plataforma de IA siguen buscando contenido de alta calidad, las estrategias de monetización se tienen cada vez más en cuenta. Las organizaciones con una sólida visibilidad y control de gobernanza estarán mejor posicionadas para decidir cómo el acceso a la IA respalda sus objetivos empresariales.
Engaña a los no deseados. Las capacidades de Deception de Fastly están diseñadas para interrumpir la automatización maliciosa al proporcionar a los atacante señales engañosas y reducir la eficacia del abuso automatizado.
Desbloquea tu estrategia de bots
La IA está cambiando rápidamente la forma en que se descubre y se consume la información online, y el comercio electrónico está en el centro de ese cambio. Las organizaciones mejor posicionadas para lo que viene a continuación no se limitarán simplemente a bloquearlo todo, sino que lo gobernarán estratégicamente.
Descargar el último Threat Insights Report de Fastly para explorar el cambiante panorama global de los bots y descubrir cómo están redefiniendo la web.