L’ultimo Threat Insights Report di Fastly, IA, bot e il futuro agentico del web, esplora come l’IA, i bot e l’automazione stanno rimodellando internet e ha rilevato che quasi la metà di tutte le richieste internet ora proviene dai bot. Uno dei risultati più evidenti del report è che ogni settore sta vivendo l’IA in modo diverso. Alcuni stanno riscontrando una maggiore automazione dannosa. Altri stanno affrontando nuove sfide operative e dell’infrastruttura, mentre bot “desiderati” come l’IA cambiano completamente il loro modello operativo.
Ma per l’e-commerce, l’IA non è un altro cambiamento nel traffico: sta introducendo sfide sia strategiche che operative. I rivenditori devono ora investire più massicciamente in strumenti di rilevamento e mitigazione dei bot per proteggere le prestazioni del sito, l'inventario e l'integrità dei dati. Allo stesso tempo, la presenza di traffico automatizzato può distorcere le metriche di conversione e i modelli di attribuzione, portando a decisioni aziendali errate.
È questo che rende l’e-commerce uno dei settori che devono affrontare le implicazioni strategiche più immediate del traffico guidato dall’IA.
Lo stato dei bot nell'e-commerce
I bot stanno rimodellando sempre più il panorama della vendita al dettaglio digitale: possono simulare il comportamento degli utenti su larga scala, dalle visite alle pagine dei prodotti all'attività nel carrello, e sono spesso utilizzati per scopi come il monitoraggio dei prezzi, l'intelligence competitiva, la frode pubblicitaria e persino la manipolazione degli analytics. Di conseguenza, una quota crescente del traffico sui siti di e-commerce non rappresenta più autentici percorsi dei clienti, rendendo più difficile per le aziende misurare con precisione la domanda, ottimizzare la spesa di marketing o interpretare il comportamento degli utenti. Anche i bot desiderati o “voluti” – quelli che i siti di e-commerce VOGLIONO sui propri sito web – hanno implicazioni più ampie che le organizzazioni devono considerare.
I numeri nel report di questo trimestre rivelano che l’e-commerce ha:
5% di traffico umano in più rispetto alla baseline globale
5% di traffico indesiderato in meno rispetto al valore di riferimento globale
43% di traffico desiderato in più rispetto alla baseline globale
Quindi cosa significano questi numeri? E quali sono più in generale le implicazioni dell’IA e del traffico dei bot per l’e-commerce? Abbiamo fornito le nostre opinioni nelle sezioni seguenti.
L’attuale panorama dell’e-commerce
Le seguenti informazioni di base aiutano a fornire contesto per i risultati del report e le loro implicazioni per i siti di e-commerce.
La sfida dell’affidabilità dei dati
Il traffico IA sta cambiando radicalmente l’e-commerce: a un livello Basic, una quota crescente di visite al sito, visualizzazioni di prodotto e persino attività del carrello non è più umana e i proprietari dei siti devono essere attrezzati per gestirla. I bot di IA estraggono i cataloghi di prodotti, monitorano i prezzi in tempo reale, testano i flussi di checkout e simulano i percorsi degli utenti su larga scala. Questo sposta l’e-commerce da un ambiente puramente guidato dal cliente a uno in cui l’automazione introduce ulteriore complessità.
Un impatto significativo riguarda l'affidabilità dei dati. L’e-commerce dipende da tempo dai segnali comportamentali (come clic, tempo sulla pagina e tasso di conversione) per orientare le decisioni. Quando una parte significativa dell’attività proviene ormai dai bot, questi segnali diventano sfocati. I team rischiano di ottimizzare per un comportamento che non riflette la domanda umana, il che può distorcere tutto, dal merchandising, alla spesa pubblicitaria e alle decisioni aziendali generali.
Implicazioni per la concorrenza
Il traffico IA sta anche accelerando la concorrenza sui prezzi e l'efficienza del mercato. I bot possono tracciare istantaneamente e continuamente i prezzi dei concorrenti, consentendo strategie di determinazione dinamica dei prezzi. Sebbene questo possa offrire ai consumatori offerte migliori, comprime i margini e crea un ciclo di feedback ad alta velocità in cui i vantaggi di prezzo durano poco.
Rischi di sicurezza
Un altro cambiamento riguarda le priorità in materia di infrastruttura e sicurezza. La gestione di grandi volumi di traffico automatizzato mette sotto pressione le prestazioni del sito e aumenta i costi (infrastruttura, larghezza di banda, calcolo). Allo stesso tempo, i rivenditore devono difendersi da bot più sofisticati come i bagarini che prendono di mira scorte limitate, bot di scraping che estraggono dati proprietari o campagne di credential stuffing che cercano di sfruttare le informazioni salvate negli account personali. Questo ha reso critici il rilevamento dei bot, la limitazione della velocità e il filtraggio del traffico.
L’e-commerce si sta evolvendo da un ambiente incentrato sull’essere umano a uno in cui le aziende devono distinguere continuamente, difendersi da e sfruttare strategicamente le interazione automatizzate.
Risultati del primo trimestre dell’e-commerce
Con questo contesto in mente, analizziamo le statistiche di questo trimestre.
1. Più bot “ricercati” significano più carico
Poiché il traffico si sposta verso una suddivisione quasi equa tra automatizzato e umano, il 43% di traffico desiderato in più rispetto al valore di riferimento globale dell’1% rilevato per l’e-commerce dovrebbe far scattare un campanello d’allarme e richiedere un’ulteriore valutazione.
Questo 43% è davvero desiderato? Le organizzazioni dispongono di policy e strumenti adeguati per la gestione dei bot per garantire di poter distinguere tra questo traffico presumibilmente “desiderato” e il traffico indesiderato? Ed è in atto una solida strategia per i bot che definisce i risultati aziendali (sia positivi che negativi) quando questo volume di traffico automatizzato raggiunge il sito web?
Anche i bot desiderati (come i crawler dei motori di ricerca, i fetcher, ecc.) possono mettere sotto pressione a breve termine l’infrastruttura di e-commerce quando operano su larga scala. A differenza degli esseri umani, questi bot non navigano casualmente; eseguono sistematicamente la scansione di ampie porzioni di un sito, spesso raggiungendo migliaia di pagine in rapida successione. Questo può aumentare il carico del server, incrementare il consumo di larghezza di banda e peggiorare le prestazioni del sito per i clienti reali, soprattutto se combinato con periodi di peak traffic.
Per gli ambienti e-commerce dinamici con inventario e prezzi che cambiano frequentemente, i bot possono richiedere ripetutamente le stesse pagine per rimanere aggiornati, amplificando ulteriormente il carico. Anche l’e-commerce registra una maggiore incidenza del tradizionale scraping dell’era SEO a cui siamo abituati, in cui i crawler consolidati danno priorità a questo tipo di contenuti nell’ambito delle loro routine storiche e continuative: il 36% del traffico bot verso i siti di e-commerce proveniva da Google.
La sfida è che questo traffico desiderato è spesso prezioso; alimenta la visibilità nella ricerca, supporta gli strumenti di scoperta basati sull’IA e sostiene integrazioni legittime. Pertanto, bloccare completamente questo traffico non basta. I rivenditori devono investire in strumenti e strategie sofisticati di gestione dei bot che possano aiutare a valutare con precisione questo traffico, consentendo loro di prendere decisioni informate su quale traffico desiderano davvero sui propri siti.
2. Più persone grazie al comportamento umano
Con l’e-commerce che mostra un traffico umano superiore del 5% rispetto al valore di riferimento globale del 51%, i numeri di questo trimestre indicano che gli esseri umani continuano ancora a fare acquisti online. Se consideri molti altri settori, ad esempio quello dell’editoria, la nuova “era dell’IA” ha rimodellato il modo in cui le persone navigano sul web. Stai cercando una notizia? Probabilmente puoi trovare risposta alle tue domande nel riepilogo dell’IA nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca. Tutti i settori che forniscono conoscenza (dati, notizie, informazioni) stanno subendo impatti maggiori sul traffico umano, poiché gli utenti non hanno più bisogno di fare clic sui siti host per soddisfare le loro query di ricerca.
Ipotizziamo che il maggiore volume di traffico umano dell’e-commerce rifletta la natura degli acquisti online: i veri utenti umani continuano ad apprezzare la navigazione dell’inventario, e i numeri di questo trimestre lo dimostrano. Ma, dato che il 5% è un numero piccolo, potrebbe anche semplicemente riflettere la natura dinamica del traffico durante la nostra analisi. Continueremo a monitorare e a riferire nei trimestri successivi.
3. L’e-commerce è meno preso di mira
Forse il dato più interessante di questo trimestre è stato il fatto che l’e-commerce ha registrato il 5% di traffico indesiderato in meno rispetto al valore di riferimento globale del 48%. Ciò significa che l’e-commerce ha registrato sui propri siti meno traffico non verificabile, potenzialmente dannoso o discutibile rispetto al resto del nostro campione.
Il nostro report dell’ultimo trimestre ha analizzato a fondo l’automazione headless, ovvero browser automatici completamente funzionanti utilizzati per imitare il comportamento reale degli utenti sui siti web, ma alla velocità e con la scalabilità delle macchine. Nell’ultimo report, l’e-commerce ha registrato il volume più elevato di traffico headless, pari al 45% del totale, probabilmente anche perché i siti di e-commerce rappresentano per gli hacker opportunità di compromettere gli account, raccogliere dati in tempo reale su inventario e prezzi per svalutare e spiare le vendite, tutte attività che possono svolgere con minore interferenza della sicurezza sotto le spoglie del traffico legittimo tramite client headless.
La storia qui sembra essere che, pur stando leggermente meglio dei loro peering, l’e-commerce rimane comunque un obiettivo molto appetibile per attività nefaste. Riteniamo che il 5% di questo trimestre rifletta probabilmente fluttuazioni generali, ma non dovrebbe essere interpretato nel senso che i bot indesiderati debbano ricevere meno attenzione. Anche un numero ridotto di attività di bot malevoli può avere un impatto sproporzionato, dato che era superiore del 5% rispetto al nostro valore di riferimento globale, che ha rilevato bot indesiderati nel 48% di tutto il traffico a livello globale.
Cosa possono fare ora le organizzazioni di e-commerce
Adattarsi al traffico guidato dall’IA non significa scegliere tra bloccare tutto o consentire tutto. Si tratta di costruire una strategia più intenzionale in termini di visibilità, controllo, monetizzazione e protezione.
Ottieni visibilità. Le organizzazioni hanno bisogno di approfondimenti su: quali bot accedono ai contenuti e cosa recuperano, se il traffico raggiunge la cache o l'origine e quali attività sono in linea con gli obiettivi aziendali.
Vai oltre il blocco. Il traffico IA moderno richiede controlli più specifici rispetto ai tradizionali approcci di autorizzazione/blocco. Una certa automazione può creare opportunità di visibilità e ricavo. Alcuni possono semplicemente creare costi e rischi.
Valuta la possibilità di monetizzare il traffico IA. Poiché le piattaforme di IA continuano a cercare contenuti di alta qualità, le strategie di monetizzazione vengono prese sempre più in considerazione. Le organizzazioni con una forte visibilità e solidi controlli di governance saranno nella posizione migliore per decidere in che modo l’accesso all’IA supporti i loro obiettivi aziendali.
Inganna gli indesiderati. Le funzionalità di Deception di Fastly sono progettate per interrompere l’automazione dannosa fornendo agli hacker segnali fuorvianti e riducendo l’efficacia degli abusi automatizzati.
Rivoluziona la tua strategia per i bot
L'IA sta cambiando rapidamente il modo in cui le informazioni vengono scoperte e fruite online, e l'e-commerce è al centro di questo cambiamento. Le organizzazioni nella posizione migliore per affrontare ciò che verrà non si limiteranno semplicemente a bloccare tutto: lo governeranno in modo strategico.
Scarica l’ultimo Threat Insights Report di Fastly per esplorare il panorama globale dei bot in evoluzione e scoprire come stanno ridefinendo il web.